Inbound marketing leads: Los prospectos que has ido ganando provienen de diferentes medios. Unos llegaron a ti por caminos tradicionales (por ejemplo, procedentes de ferias del sector), mientras que otros son fruto de una elaborada estrategia de inbound marketing.
Muchas veces, lo único que unos y otros tienen en común es su interés hacia tu marca y, por eso mismo, no debes tratarlos igual. Hacerlo implica correr el riesgo de quemar esos leads y echar a perder todo el trabajo de marketing que se ha hecho previamente.
Inbound sales
La filosofía inbound sales es el enfoque más apropiado para abordar a los leads procedentes de acciones de inbound marketing.
La metodología a aplicar se basa en la creación de un sistema de ventas que tiene como eje central al cliente.
En la práctica, para ponerlo en marcha, hay que fijarse en tres pasos:
- Poner al cliente potencial en el punto de mira. Ayudarle ha de ser tu objetivo.
- Centrarse en el cliente, en sus necesidades y en sus metas.
- Acompañarle y guiarle en su ciclo de compra.
Se trata de un proceso comercial mucho más focalizado en el individuo que, si bien no es el tema central de este post, sí que ayuda a entender cómo pueden tratarse a los inbound marketing leads para aprovechar la labor realizada por el departamento de marketing.
Además, para lograr tener éxito a la hora de cerrar este tipo de ventas, deben tenerse en cuenta dos aspectos importantes:
- El lead ya ha interactuado con la marca.
- Cuentas con mucha información sobre él.
Formas de abordar los leads que ya han interactuado con tu marca
En realidad, el hecho de considerar a un prospecto lead ya implica la interacción con tu marca. Ese contacto del lead inbound puede haber entrado en tu base de datos tras rellenar un formulario que encontró en tu web, tu blog o tu cuenta de Facebook.
Ya tienes avanzada parte del camino. No es lo mismo tratar de cerrar una venta con alguien que no conoce tu marca, que hacerlo con una persona que ya ha tenido, al menos, un mínimo de interacción con tu negocio. La oportunidad comercial que se abre ante ti es mucho más amplia.
Al contactar a ese lead procedente del inbound marketing sabes que te reconocerá, y eso consigue:
- Facilitar su predisposición a atender la llamada.
- Aumentar las posibilidades de que ese contacto telefónico se prolongue durante unos minutos.
Sin embargo, pese a que la interacción se haya producido, no todos los leads responden igual. En ocasiones, el proceso es más complejo porque no recuerdan tu marca bien del todo, no la conocen tanto como sería deseable o ya ha transcurrido demasiado tiempo desde que la marca entró a formar parte del horizonte del lead.
El agente de ventas debe tener en cuenta estas variables y actuar en consecuencia. Para ello, es importante que:
- Estudie al lead antes de contactar con él. Evidentemente, la cantidad de interacciones que el lead haya tenido con tu marca importará mucho en el momento de acordarse de ella. No es lo mismo una persona que ya se ha descargado 5 ebooks y, además, es suscriptor del blog, que una persona que simplemente se descargó una pieza de contenido una vez.El agente de ventas debe disponer de esta información antes de la llamada, puesto que le ayudará a adaptarse mejor a las circunstancias. Ante un lead con varias interacciones se pueden fijar expectativas más altas, mientras que uno sobre el que se confirme un contacto escaso con la marca requerirá un mayor trabajo comercial. También a la hora de priorizar, es preferible abordar primero a los leads que hayan tenido más interacciones con nosotros, puesto que demuestran un mayor interés.
- Sea puntual. Actuar en el momento más adecuado puede valer una venta. Una variable muy importante a tener en cuenta es el tiempo transcurrido desde la última interacción con la compañía. Por eso, cuanto más próximas estén la última interacción y la llamada, más probabilidades existen de que el inbound lead esté interesado en atenderla y mantener la conversación. No es realista pretender que un lead que hace 6 meses que no se descarga nada ni ha visitado tu blog se acuerde de tu marca.
- Trabaje el recuerdo. Cuando se produzca el primer contacto telefónico, si la persona no reconoce el nombre de tu marca en primera instancia, habrá que ayudarla a que se acuerde de ella. Una forma de lograrlo es recordándole cuál fue el contenido que descargó o en qué consistió la última acción llevada a cabo por él en la página web corporativa.
- Emplee la personalización. A disposición del agente se halla una base de datos que ya ha recogido información sobre el lead. Es esencial dirigirse a él por su nombre, empatizar con él y tratar de ayudarle a resolver sus dudas o cubrir sus necesidades, en base a lo que se conoce que le interesa, que estará en función del contenido descargado.
Modos de usar la información que ya tienes sobre los inbound marketing leads
Precisamente, esa información que el agente comercial puede obtener de la base de datos es una de las claves para cerrar ventas con los leads inbound.
Estos datos proceden de tres fuentes:
- Formularios. Partiendo de ellos puedes recoger información básica del visitante. Rellenarlos le convertirá en lead, un prospecto del que puedes conocer nombre, apellidos, empresa donde trabaja e, incluso, cargo que ostenta. También puedes utilizar los formularios para pedir algunos datos mucho más interesantes, como las áreas en las que está buscando ayuda, sus intereses o el tipo de servicios en el que está más interesado, de entre los ofertados. Esta información te puede beneficiar mucho a la hora de orientar la llamada y hablar directamente de sus necesidades, que son, al final, las razones que justifican la compra.
- Social media. Partiendo de los datos de registro que son parte de los resultados del proyecto de inbound marketing, se puede iniciar el proceso de análisis de redes sociales. LinkedIn es un buen punto de partida, puesto que hace posible completar información sobre su trayectoria laboral. Además, tiene la ventaja de que facilita un conocimiento bastante amplio de su red de contactos profesionales, y puedes investigar datos de su empresa, como el número orientativo de trabajadores de la compañía, que podría resultar difícil conseguir de otra forma.
- Software inbound marketing. Este tipo de aplicaciones ayudan a condensar toda la información recogida sobre cada inbound lead para ganar una visión única sobre él, gracias al historial cronológico de todas las interacciones que ha tenido con la marca (páginas visitadas, descargas completadas o datos que ha proporcionado son algunos de los ángulos que completan esta perspectiva).El empleo de una solución automatizada te permite conocer mejor a la persona a la que vas a llamar por teléfono, algo que sin la visibilidad que aportan los datos no sería posible. También, gracias a los distintos softwares de inbound marketing, y sin que el lead te haya proporcionado ciertos detalles de información directamente, puedes tener una idea bastante clara acerca de en qué áreas está buscando ayuda y en qué etapa del proceso de compra se encuentra.
- Si bien la recogida de datos y el trabajo de investigación son determinantes para el resultado final, el éxito de la venta depende en gran medida de la utilización del software de inbound marketing.
Una herramienta de este tipo acelera el proceso, minimizando el riesgo de error, y logrando entregar un informe completo, basado en el análisis del historial de páginas que ha visitado el lead en tu web y de documentos que se ha descargado, lo cual te permite conocer:
- Las temáticas que le generan más interés: este conocimiento es necesario para enfocar la conversación telefónica hacia esas áreas en que el lead está buscando ayuda.
- La fase del ciclo de compra en que se encuentra: un lead que consume contenido de arriba del funnel está investigando y, por tanto, aún está lejos de realizar la compra. Lo conveniente sería retrasar el contacto comercial. Por el contrario, un usuario que está más avanzado y cerca de la decisión final consulta páginas más corporativas con información acerca de tu empresa o los servicios que ofreces. Es el momento de planificar una llamada sin mayor dilación, el lead se encuentra haciendo una evaluación final y estará más receptivo.
En resumen, gracias al inbound marketing, consigues tener mucha información de tus potenciales clientes antes de establecer el primer contacto telefónico o físico con ellos. Es un privilegio. Y, en vez de perder esa atracción que ya se ha generado, por una estrategia comercial mal planteada o por un fallo el día en que se produce el contacto telefónico con el lead Inbound, el equipo de ventas debe aprovechar todo este trabajo hecho por marketing. Actuar desde el enfoque de inbound sales y emplear los datos de que se dispone para estudiar al lead antes de trabajar la venta aumenta las probabilidades de conseguir cerrarla.
La información que la web y el blog permiten recoger son un activo muy potente para la compañía, que los equipos de ventas de empresas que hacen inbound marketing deben aprender a gestionar. Conocer bien a los leads que se generan es sinónimo de éxito.
