¿Has pensado alguna vez sobre el marketing casual y su impacto en cómo vivimos?
– ¿Quién dijo que no comer era malo? Seguro que no fue la Asociación de Empresas Alimenticias contra el Ayuno.
– ¿Quién hizo que creyéramos que la dieta mediterránea actual era sana? No fue la Cooperativa de Expertos en Dieta Mediterránea. Ciertamente.
– ¿Y quién fue el responsable que vivamos creyendo que no es posible vivir sin smartphone? Creo que los de la Asociación de Por una Vida con Smartphone tampoco tuvieron nada que ver.
– ¿O quién fue el causante de que todos pensemos que hay que trabajar 8 horas para ser productivo? La Fundación Trabajadores Unidos por 8 Horas de trabajo Productivo probablemente se laven las manos aquí.
– ¿Quien hizo que pensáramos que necesitamos All-Bran cada mañana para ir al baño a la misma hora todos los días Consorcio Internacional de Fibra y Extreñimiento no sabe nada al respecto.
El marketing casual
Los hechos para cada uno de los casos son simples: la mayoría de todas estas “bondades” (y las que me dejo) son falacias. Sin embargo, alguien decidió que no hacer entre tres y seis comidas al día era algo perjudicial para la salud. Algún segmento promovió la alimentación Mediterránea como una opción muy saludable. Alguien creyó y compró que el smartphone es un elemento indispensable cada hora de nuestro día. Un determinado grupo de personas abrazaron la idea de qué mínimo, si quieres hacer las cosas bien, hay que trabajar 8 horas para ser algo en la vida. Hubo una comunidad que impulsó la idea de que es necesario ir al baño, cada día, a la misma hora justo a levantarte, una especie de movimiento sano y hipsteriano. Si haces todo esto, tendrás un estilo de vida envidiable, vendido y comprado.
Seguro, el marketing llega una vez crees el argumento, entonces es más fácil aplicarlo. El marketing ya estaba hecho antes de que los profesionales empezaran, solo tuvieron que apalancarlo. Sin embargo, antes de que la estrategia y operativa tomara posiciones, cualquiera de estas falacias ya estaba posicionadas. El marketing ya había sido hecho, por las personas, los consumidores, la comunidad. Es un marketing casual que ocurre por accidente.
La oportunidad está en los sesgos
Esto sucede, por nuestra propia forma de ver el mundo. Sin eso, no hay marketing.
Puedes hacer el mejor marketing del mundo, pero si el público al que te diriges no tiene un sesgo o una trivialidad particular. Tu marketing no resonará con ellos y entonces se reducirá a cero al cuadrado.
Nota: las asociaciones y fundaciones son todas ficticias.
Las transformaciones que experimentan las necesidades de las personas a partir de una situación tan particular como la que vive —y vivirá— el mundo hace que los especialistas en marketing deban considerar nuevas tácticas para ser realmente útiles en la nueva normalidad. Y para conseguir esa evolución y aplicar mejores prácticas es necesario tener presentes 6 tendencias de consumo que parecen haber llegado para quedarse y aprovechar las oportunidades que conllevan.
1. Adquirir: Las personas buscan obtener la información clave y el conocimiento que necesitan para seguir con sus vidas.
Desde los hogares, que se han convertido en verdaderas bases de operaciones, las búsquedas de los consumidores sobre temas vinculados con sus nuevas necesidades se potencian, con términos como “cerca de mí” o “servicios de streaming”. En la Argentina, por ejemplo, las consultas sobre productos “en stock” aumentaron casi un 200% en los últimos 3 meses, mientras que las de “retiro en tienda” experimentaron picos históricos.
Ayudar a resolver las nuevas necesidades, lo que significa saber responder al creciente interés por la información esencial y brindar contenidos detallados, actualizados y confiables. Las marcas pueden, por ejemplo, asistir a sus clientes con las cancelaciones y los reintegros, entre otros puntos.
2. Descubrir: A pesar del distanciamiento físico, las personas han encontrado nuevas formas de conectarse y fortalecer sus relaciones.
Sentirse acompañado se ha vuelto prioritario y eso se advierte en el aumento del interés de búsqueda en YouTube de contenidos con la palabra “conmigo”. En ese sentido, los videos relacionados con “cuarentena qué hacer”, “conciertos desde casa”, “medita conmigo” y “ejercicio en casa” crecieron en junio y julio en los distintos países de la región.
Crear nuevas comunidades de la mano, por ejemplo, de los creadores de contenido, que se han vuelto grandes aliados en esos descubrimientos y búsquedas de inspiración que encaran las personas. Ayudar a las marcas a alinearse con los creadores de contenido es una buena forma de generar conexiones entre los usuarios.
3. Adaptar: A medida que cambian las rutinas y los horarios por el aislamiento, también cambian los comportamientos digitales.
Cambios en la vida personal, en la cultura del trabajo, en las relaciones sociales y hasta en las formas de entretenimiento son la nueva norma. Por eso, las personas necesitan que el universo online se adapte a esas transformaciones. Por ejemplo, las consultas sobre “Rappi” y “Glovo” en países como México y Argentina alcanzan picos máximos en el horario de la cena. También se percibe un interés cada vez más frecuente por ese tipo de búsquedas entre las 15 y las 19 en Colombia y Chile.
Ajustar los tiempos a un ciclo de 24/7. Es decir, encontrarse con los usuarios en los momentos en que están conectados, sobre todo durante las horas en que antes no se tenía la oportunidad de hacerlo: cuando quieren equilibrar su vida laboral y su vida familiar o personal a través de términos de búsqueda como “apagar notificaciones” y “podcasts”, por ejemplo. Es clave transmitir a los clientes que cuentan con soluciones disponibles cuando y donde lo deseen.
4. Promover: Las personas procuran tener hábitos más saludables.
La pandemia profundizó y aceleró la preocupación y el interés de los consumidores por cuestiones relacionadas con la salud, como el medio ambiente, el cambio climático y los productos orgánicos. La clave parece estar en adoptar una vida más saludable y promover un futuro sostenible. Al mismo tiempo, esperan que las marcas sean más empáticas, inclusivas y que se involucren en el cambio.
Involucrarse con la sustentabilidad. Son varios los insights que pueden utilizar las marcas para generar contenidos de calidad y acciones en ese sentido: las búsquedas sobre “cambio climático” han alcanzado picos históricos en países como México y Argentina, por ejemplo, mientras que algo similar se evidenció en Colombia y Chile con las consultas sobre “orgánico” en los últimos 90 días.
5. Tomar medidas para cuidarse: A medida que crecen el aburrimiento, la ansiedad y la incertidumbre, las personas buscan atender sus necesidades físicas y psicológicas, y las de sus seres queridos.
Por un lado, la nueva realidad hace que las personas se interesen por la tecnología relacionada con la salud, como la telemedicina y las apps que brindan información relevante sobre potenciales síntomas y estilos de vida más saludables. Por el otro, crecen las consultas relacionadas con sentirse mejor, cuidar de los ancianos e, incluso, inspirar a los más chicos.
Encontrar nuevas formas de enriquecer las vidas de las personas y de prestar servicio a los clientes. Participar en las conversaciones sobre la promoción de la salud y el bienestar en el hogar pueden ser dos caminos útiles para transitar, así como ofrecer consejos o herramientas para cuidar el bienestar en cada etapa de la vida.
6. Ser creativos: Desde recorridos virtuales de museos hasta la planificación de bodas online, las personas buscan nuevas maneras de explorar el mundo y tener experiencias sin moverse de su casa.
Al tiempo que adaptan sus rutinas y redefinen sus prioridades e intereses, los consumidores incorporan las experiencias virtuales y aprenden nuevas formas de interactuar. En los últimos 90 días, en países como México, Colombia y Argentina, por ejemplo, se alcanzaron picos máximos históricos de búsquedas de eventos virtuales como “cumpleaños en cuarentena” o “recorrido virtual por ciudades”.
Asistir a las personas en la búsqueda de creatividad. Desde sus hogares, los consumidores buscan ser creativos, por ejemplo, a la hora de estar más cerca de sus seres queridos: encontrar el regalo perfecto online y sorprender a un amigo o a un familiar con una entrega a domicilio es una de las experiencias que más ha crecido, en productos tan diversos como un desayuno, una prenda de vestir o una planta.
Inventos por accidente
Los Rayos X
En 1896, el físico Wilhelm Conrad Roentgen había descubierto la relación entre unos extraños rayos catódicos que atravesaban papel y metales y la emulsión fotográfica. Es por esto que se decidió a experimentar con humanos.
Le pidió a su esposa que colocase la mano durante quince minutos sobre la placa de cristal que había creado. Al revelar la misma, apareció una imagen histórica: las falanges de la mano de Berta con su anillo de bodas. Esta fue la primera imagen radiográfica del cuerpo humano y aquí nace la Radiología.
La Viagra
La pastilla azul que llena de esperanzas a los hombres con el deseo sexual en horas bajas fue diseñada para su uso en la hipertensión arterial y la angina de pecho . Pero para sorpresa de los científicos del Hospital de Morriston , en Gales, durante los primeros ensayos con la pastilla se comprobó que tenía un ligero efecto en la agina pero que tenía unos efectos potentes en la erección del pene.
Es por esto que los laboratorios Pfizer decidieron comercializar el producto y patentarlo en 1996. De este modo, la pastilla se convirtió en un éxito en ventas entre 1999 y 2001 en Estados Unidos, primer país en el que se comercializó.
Los fuegos artificiales
Existen varias teorías sobre el descubrimiento de la pólvora y los fuegos artificales. Una de las más populares es la de que hace 2.000 años un cocinero chino utilizó para hacer fuego al aire libre una mezcla con ácido sulfúrico, salitre y carbón vegetal.
Al juntar estos elementos, se produjo una explosión que después comprimiría en un tubo de bambú , origen por tanto de los fuegos artificiales, que eran utilizados para espantar a los malos espíritus en ritos como el matrimonio.
Los Post- it
En 1970, el químico Spencer Silver estaba realiznado unos ensayos para conseguir un pegamento potente pero solo consiguió un simple adhesivo que más tarde usaría un colega suyo para pegar los puntos de libro usados en el cantoral de la iglesia en cuyo coro participaba. En este momento nacieron los Post-it.
El velcro
El ingeniero suizo George de Mestral se encontraba paseando en 1941 por los Alpes cuando se quedó embobado mirando cómo las espigas de la setaria se le quedaban pegados al cuerpo. Entonces decidió estudiar la planta y reproducir su «mecanismo» en el laboratorio.
Descubrió que el Nylon, cosido con rayos infrarrojos formaba unos ganchos que se pegaban a una tela más aterciopelada. Es por esto que decidió llamar al famoso cierre «Velcro», palabra formada por el término francés Velours (terciopelo) y la inglesa crochet (gancho).
Campañas de uso de producto que por accidente cambiaron el producto
1 CAMPAÑA PUBLICITARIA DE DOVE: POR LA BELLEZA REAL
La línea de productos de cuidado personal Dove ha logrado romper estereotipos y asociar su imagen de marca con la belleza real gracias a una serie de campañas de publicidad que ya forman parte del imaginario popular del consumidor.
El éxito de sus acciones va más allá de la mera publicidad. Dove consiguió iniciar una verdadera transformación social dejando patente que no hay un único concepto de belleza y consiguiendo que buena parte de los consumidores se identificaran con sus valores de marca.
Mujeres y hombres expuestos a la campaña “por la belleza real” comenzaron a consumir Dove porque supieron valorar lo que la marca estaba haciendo por el mundo a nivel de concienciación y decidieron apoyar con su dinero ese movimiento adquiriendo sus productos.
Para alcanzar este éxito, el equipo de Marketing y Publicidad detrás de Dove llevó a cabo un ejercicio magistral de análisis de su público objetivo poniéndose en la piel de sus consumidoras, detectando sus verdaderos miedos y deseos.
A partir de ese conocimiento exhaustivo, lanzó una serie de campañas que dieron comienzo en 2003 en Londres y Canadá a través de una valla publicitaria que solicitaba a los conductores que votaran sobre el aspecto de las mujeres que aparecían en las imágenes.
Los resultados obtenidos generaron un profundo debate sobre los estándares de belleza femeninos que se extendió rápidamente por las Redes Sociales, un canal que la marca ha sabido explotar de forma genial. La viralidad del fenómeno y el entorno digital impulsaron a los creativos a continuar por esa senda.
La marca inglesa junto a la agencia Ogilvy Toronto lanzó en 2006 “Evolution”, un spot revolucionario mostrando cómo una mujer real se convierte en supermodelo gracias a la acción del maquillaje y el retoque fotográfico. El mensaje de la campaña era claro: la percepción de la belleza estaba distorsionada. Esta campaña duplicó las ventas de Dove y la encumbró como marca defensora de la belleza auténtica y cotidiana.
El giro del mensaje publicitario apoyando a la mujer “real” marcó tendencia en el panorama del Marketing, y animó a muchas otras marcas a mostrar en sus campañas publicitarias a mujeres alejadas de los estereotipos con la finalidad de que las consumidoras se viesen reflejadas.
En 2013, Dove lanzó “Dove Real Beauty Sketches”, otra campaña de Marketing destinada a conquistar el mundo y que consiguió un 550% de Retorno de la Inversión. El vídeo, que contó con la ayuda de la agencia Ogilvy Brasil y el artista del FBI, Gil de Zamora, se convirtió en el spot publicitario más viral hasta el momento y animó a la reflexión sobre la importancia de la autoestima en las mujeres. Aquel mismo año, Dove recibió el galardón Grand Prix en la categoría Titanium del Festival Cannes Lions.
2 CAMPAÑA PUBLICITARIA DE OLD SPICE: THE MAN YOUR MAN COULD SMELL LIKE
La campaña puesta en marcha por la marca de cosmética masculina Old Spice en 2009 derribó los esquemas tradicionales de la Publicidad, y su mítico anuncio con Isaiah Mustafa como protagonista ya es objeto de culto e icono de la cultura pop.
La idea surgió a raíz de un análisis llevado a cabo por la marca. Este estudio puso de manifiesto que eran las mujeres quienes compraban el gel de baño para sus parejas, incluso detectaron que muchos hombres utilizaban el gel de sus mujeres y no incluían un producto de baño específico para hombres en su rutina de aseo. El objetivo que se planteó Old Spice fue aumentar las ventas apuntando a los anhelos del público femenino y la agencia Wieden + Kennedy le ayudó a alcanzarlo.
El resultado fue una campaña rompedora, original y con un toque cómico que no dejó indiferente a nadie. El spot se lanzó en 2010 y ese mismo año se llevó el Grand Prix en la categoría Film del Festival Cannes Lions. El vídeo en YouTube cuenta en la actualidad con más de 56 millones de visualizaciones y supera los 27.000 comentarios.
El uso inteligente del canal digital para interactuar con el consumidor y difundir el contenido fue una de las claves del éxito de la campaña de Old Spice. La marca lanzó posteriormente pequeños spots en su canal de YouTube —algunos estudios hablan de más de 180 vídeos— en los que el propio Isaiah Mustafa respondía en clave de humor a las preguntas lanzadas por los usuarios a través de las Redes Sociales. Algunos de estos vídeos lograron 34 millones de visualizaciones en una sola semana, un éxito de viralidad.
Por su parte, las cifras de ventas confirman los buenos resultados de las acciones emprendidas: las ventas aumentaron en un 107 % en apenas 6 meses. La campaña de Old Spice se alzó como un éxito rotundo.
3 CAMPAÑA PUBLICITARIA DE RED BULL: STRATOS
La marca Red Bull, nacida en los años ochenta, logró vincularse con las actividades deportivas extremas patrocinando este tipo de eventos como la Fórmula 1. No obstante, en 2012, el fabricante de bebidas energéticas dio un auténtico paso de gigante no solo desde el punto de vista del Marketing, sino también a nivel sociocultural cuando se propuso batir el récord de salto en caída libre. Para ello, puso en marcha la campaña Red Bull Stratos.
Tras varios años de preparación, el 14 de octubre de 2012 la marca supo acaparar la atención del mundo entero durante la emisión del salto que el paracaidista Félix Baumgartner efectuó desde la estratosfera convirtiéndose en el primer ser humano en romper la barrera del sonido sin la potencia de un motor.
El salto fue impresionante, pero más allá de la hazaña está la extraordinaria exposición que Red Bull logró para su marca. El evento se emitió en directo en más de 150 cadenas de 50 países de todo el mundo. La retransmisión web en vivo a través de YouTube duró más de 3 horas y el logotipo de Red Bull figuró en cada una de las tomas.
El vídeo acumuló 52 millones de visitas. De hecho, el canal de la marca multiplicó por 4 el número de suscriptores días antes del salto. Además, se produjeron varios vídeos resúmenes que el público visualizó con posterioridad al hito deportivo. Por su parte, las Redes Sociales ardieron a raíz del salto de Baumgartner. Los vídeos se hicieron virales y las fotografías difundidas por la marca cosecharon miles de “me gustas” y retweets.
La campaña costó alrededor de 50 millones de euros y los resultados fueron espectaculares: las ventas incrementaron un 7 % en Estados Unidos en los seis meses posteriores al salto y 2013 se cerró con más de 5 billones de latas vendidas. Por su parte, la marca logró una exposición global y sus valores conquistaron el corazón de millones de consumidores.
Red Bull Stratos ha sido calificada por algunos expertos como la mejor campaña publicitaria de toda la Historia. El secreto de la marca es que ha logrado que el público la asocie con ese empuje que muchos ansían para tomar acción en la vida y superar los límites marcados.
De nuevo, estamos ante un ejemplo de campaña publicitaria exitosa que animó a una mejora cultural de la sociedad por encima de los resultados, puesto que el salto aportó datos y conocimientos científicos a la NASA. Red Bull Stratos es una campaña magnífica digna de estudio y todo un referente de cómo el Marketing creativo “thinking outside the box” puede cosechar resultados estratosféricos.
