¿Cómo estructurar la arquitectura de una multimarca? Este es uno de los desafíos que más se presenta actualmente, te cuento todo lo que debes saber.
Los desafíos de una empresa son directamente proporcionales a su crecimiento: entre más productos, audiencias y tamaño tenga un negocio, más retos va a tener. Pero esto no debe verse como algo malo, sino como una situación para la que se debe estar preparado.
La transformación digital y la amplia globalización en las que vivimos actualmente facilitan a las empresas producir y promocionar diferentes líneas de producto bajo el sello de una misma marca, lo cual conocemos como estrategia multimarca.
Por ejemplo, mi marca es Sí Señor y de esta se han desprendido otro tipo de marcas enfocadas en diferentes productos y públicos: Si Señora; enfocada en brindar educación mediante bootcamps, Yes Sir; que apunta al mercado de Estados Unidos y MPF; cuyo eje central es el Marketing Produc Fit.
La primera sub marca en nacer fue Sí Señora y su estructura de comunicación era muy similar a la de Sí Señor, haciendo que fueran como hermanos. El reto surgió cuando Sí Señora creció y empezó a necesitar una estructura de comunicación que la diferenciara. Con Yes Sir, desde el principio tuve claro que debía ser diferente pues a pesar de ser la misma marca tiene un público objetivo y una ubicación geográfica nuevos.
Una estrategia multimarca se define como un conjunto de tácticas realizadas para desarrollar diferentes identidades bajo una misma organización con el fin de evitar que las marcas compitan entre ellas y lograr que lleguen a diversos segmentos del público objetivo.
Este tipo de estrategia logra construir y diversificar el portafolio de una marca de forma coherente, alcanzando objetivos trazados mediante las iniciativas que cada submarca desarrolle.
Tipos de arquitectura multimarca
Cada marca es un universo con necesidades y objetivos diferentes, por eso al crear la arquitectura de marca debes saber que existen diferentes tipos para clasificar esto según la ‘’división’’ que se cree con las líneas de productos y servicios existentes.
- Arquitectura monolítica
En esta arquitectura se toma la marca principal como base y se aplica en los diferentes productos de la empresa; se mantiene, por ejemplo, la identidad visual del logo con simbología que sirva para diferenciar a la submarca.
El ejemplo perfecto de este tipo de arquitectura es Google, pues centra el negocio en una sola marca con un branding muy fuerte. La marca principal es Google, y las submarcas son sus diferentes productos: Google Chrome, Google Maps, Google Photos, Google Trends y un largo etcétera de productos enfocados en diferentes servicios relacionados al mismo sector.
- Arquitectura de marca independiente
En este modelo las marcas son totalmente independientes entre ellas y cada una tiene identidad propia y líneas de negocio diferentes. Con este modelo es posible crear una conexión profunda con el público objetivo de cada marca debido a que cada submarca tiene una propuesta de valor más específica.
El gigante del fast fashion, Inditex, maneja este modelo con sus diferentes marcas: Zara, Stradivarius, Pull & Bear, Oysho, Massimo Dutti y Bershka. Todas tienen un target diferente, una identidad muy definida e incluso, existe cierta competencia entre algunas de ellas.
- Modelo endosado
La arquitectura endosada mantiene a la marca principal como eje central de la comunicación haciéndola visible en todas las marcas secundarias, pero le permite un desarrollo individual a cada una.
Por ejemplo, Microsoft es la marca principal y tiene submarcas como Office, Windows o Xbox, y en estas siempre está presente el logo de Microsoft.
Desafíos más comunes de una multimarca
Tener una multimarca representa más esfuerzos al tener que comunicar diferentes líneas de producto, mantener una identidad clara y hacerle entender al usuario la pertenencia de cada servicio a una misma casa matriz; dentro de los retos más usuales podemos encontrar:
- La estructura de comunicación de la marca inicial le quita protagonismo a las secundarias y no les permite un buen desarrollo; esto se da porque no se tiene claridad sobre el tipo de arquitectura que se va a aplicar para la multimarca.
Es fundamental que estructures toda la estrategia bajo un manual de marca que permita la comunicación entre las submarcas, haciendo que cada una tenga su espacio y se comuniquen de forma coherente.
- La internacionalización de los negocios no se debe ver como algo que puedas ‘’copiar y pegar’’, debes estructurar una estrategia diferente cuando expandas tu marca a otro país, pues estás abriendo camino en un nuevo lenguaje con un público objetivo diferente.
- Al ser un retail con muchas líneas de productos de diferentes marcas, debes centrar tus esfuerzos en hacer que la nomenclatura del SKU de los productos tengan el nombre del producto y el del retail para crear una densidad de palabras clave que permita al usuario encontrar lo que necesita en tu e-commerce.
La manera más coherente de desarrollar una arquitectura multimarca es entendiendo, primero tu negocio y cómo quieres desarrollar las diferentes líneas de producto y segundo, entender a tu público objetivo y cómo ellos perciben tu negocio.
Es fundamental que tengas una estructura ordenada para permitir que cada submarca crezca de forma óptima y no se mezclen conceptos que puedan crear confusión en tu audiencia.
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